原创 瑙梧 iWeekly周末画报
价值200美元的花生酱三明治是怎么做出来的？这是私房名厨布鲁克·巴伊斯基（Brooke Baevsky）在TikTok视频中提出的问题。25美元的荞麦面包、30美元一瓶的“含氧”水……她所使用的食材都来自如今在美国风头正劲的杂货店Erewhon。好莱坞“健康食品圣地”、“年轻、美丽和无聊人士的非官方聚会场所”，Erewhon以有机、健康和食物美学风靡社交媒体，“昂贵”和“名人云集”的标签吸引无数人，也引发争议。“Erewhon把买菜这件普通差事，变成一种精英活动”，也带来了关于Z世代消费观的新讨论——当食物变成时尚，有多少人乐于买单？
杂货店美学
塞缪尔·巴特勒（Samuel Butler）于1872年发布讽刺小说《Erewhon》，书名是单词Nowhere的变体，讲述了一个因疾病而疯狂的社会：人们不会因为违反道德准则而被控有罪，却会因为生病而被起诉，每个人都不惜一切代价隐瞒自己所患的疾病，避免因此被关入监狱。杂货店Erewhon的名字由此而来，它创立于1966年，创始人是日本现代健康食品运动先驱久司道夫（Michio Kushi）和妻子，《Erewhon》是久司道夫最爱的小说。杂货店初期以售卖燕麦等谷物为主，推广“阴阳平衡”的饮食理念，不过由于经营不善等缘由，Erewhon两度被转手，最终被来自加州的托尼·安托西（Tony Antoci）夫妇买下，以有机、非基改、永续发展、低碳排足迹等理念采购和推广食物。
△Erewhon目前的拥有者托尼·安托西夫妇。
在久司道夫眼中，Erewhon应是一个“个人对自己健康负责的乌托邦”，托尼·安托西却有自己的理解。“人们可能想要‘天然食品’，但大自然本身就是混沌的，食物就是从混沌中产生的。所以人们想要的并不是自然，而是文明、控制、精确到英寸的设计体验。”安托西指出，顾客欣赏定制的木制品和进口的釉面砖，希望蔬菜按颜色摆放——先放莴苣，再放萝卜，最后放菠菜，这样萝卜红就能从绿色的海洋中突显出来。这些设计美学正是如今的Erewhon如此受欢迎的原因之一。
赢得顾客芳心的不仅仅是装修，还有Erewhon的特别商品：狮鬃菇、有机水牛花椰菜、甘蓝薯片，以及联名冰沙。比如和海莉·比伯（Hailey Bieber）联名的草莓釉冰沙，由杏仁牛奶、香草味胶原蛋白、透明质酸、草莓等原料制成，一经发售就在社交媒体上引发热潮，相关帖子的浏览量高达4.5亿次。除此之外，还有和库特妮·卡戴珊（Kourtney Kardashian）联名的排毒水果冰沙、与仙人掌植物跳蚤市场（Cactus Plant Flea Market）合作推出的彩虹漩涡冰沙等。“（品尝冰沙）就像是Instagram上的一个必做事项。在某种程度上，它证明了这个人是一个超级影响者。”Erewhon的运营者之一、托尼的儿子艾力克（Alec Antoci）如是说。
△Erewhon招牌冰沙系列。
但是Erewhon的售价高昂也引发争议。以冰沙为例，每杯售价12—22美元不等，还有23美元的骆驼奶、26美元的酸奶、40美元的辣酱，价格远超普通超市。Erewhon不实行会员制，但提供每年100美元和200美元两档会员卡，会员可以免费获得一份当月冰沙，获得消费积分、商品折扣等。
抛开价格问题，Erewhon已经赢得了好莱坞名人的青睐，安德鲁·加菲尔德（Andrew Garfield）、达科塔·约翰逊（Dakota Johnson）、麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）等都热衷于在Erewhon购物打卡，普通人也对它趋之若鹜。Erewhon第10家分店在加州开业的首日，门口挤满了等待入场的人。最早的顾客甚至早上5:30就抵达了，排队4小时，只为获得一个开业大礼包，包括Erewhon购物袋、火龙果玫瑰美容水、牛油果精油等——当然这需要花钱才能购买，售价200美元。洛杉矶艺术家亚历克斯·伊斯雷尔（Alex Israel）认为，Erewhon就像早年的时尚精品店弗雷德·西格尔（Fred Segal），“现在，Erewhon已成为人们的首选，每一天它都会给所有到访者带来日光下的洛杉矶幻想”。
健康，Z世代的新奢侈
在Erewhon售卖的果汁包装上，印着这样一句话：“让果汁成为你的良药，让良药成为你的果汁。”这恰恰反映了Erewhon能让人趋之若鹜的核心理念：贩卖的不是食物，而是健康。曾经，健康食品店是穿着勃肯鞋的嬉皮士从麻袋里铲散装燕麦片的天下，好莱坞明星们喝酒开派对才是潮流；现在，勃肯鞋成为时尚单品，年轻人吃有机炖菜、健身和冥想，放纵已不可取、节制和健康才是王道。伊斯雷尔认为，Erewhon反映了千禧一代和Z世代在消费上的转变，即从物质产品转向体验，以及从购买名牌服装转向打造名牌身体。
这种消费观念的转变和新冠大流行脱不开关系。在封锁期间，洛杉矶酒吧、夜店被迫歇业，超市重新成为人们能去和乐于光顾的地方，拥有露天餐饮区、食物供给充足的Erewhon因此声名鹊起。此外，新冠也推动了社会的健康饮食趋势。大流行期间，Z世代开始将日常生活浪漫化，将散步、做饭或喝杯外卖咖啡等简单的乐趣赋予更多价值，美食成为社交媒体的主流。专家们一致认为，在大流行和经济衰退之后，对于一些对价格敏感的Z世代来说，食品仍然是一种身份的象征，就像奢侈品一样。
网红博主Christina Najjar认为，对于千禧一代或Z世代而言，外界的认可和个人标志非常重要，人们热衷于给常去的咖啡店、超市、社区打上“个人标记”，并把这些作为自己的标签，“这就是我，我是西好莱坞、阿尔弗雷德咖啡店、Erewhon女孩”。这也符合Erewhon瞄准的消费群体，在公司的领英页面，明确写着期望吸引的顾客为：“南加州人，21到35岁，有经济能力满足健康、身心平衡需求的女性”，她们对价格不敏感、敢花钱买健康，自己没时间准备纯净、生酮、全素等多重诉求的饮食。此外，Erewhon还致力于营造独属于自己的“由热爱纯净产品、保护人类和地球健康的人们组成的社区”。
△年轻人在Erewhon的露台餐桌边聚会。
但Erewhon所引领的健康崇拜依旧引发了不少争议。在美国不完善的医疗体系下，将健康持续商品化并非好事。根据Buzzfeed于3月发布的一项研究，Erewhon的顾客并非都是中产阶级或是富人，从年薪3万的打工人到年薪20万的企业高管都曾购买过18美元的冰沙。不少Z世代为买得起Erewhon而打第二份工，每周会在这家杂货店花费50到200美元。
Erewhon走红的最糟糕之处或许在于，这一切发生的背景是，洛杉矶正深陷生活成本暴涨的危机之中，成千上万的人被迫流落街头或逃离加州。与此同时Erewhon这个以95%的洛杉矶人完全无法承受的价格出售生活必需品的杂货店却成为了这座城市的象征。Erewhon体现了一个健康是奢侈品的世界。“Erewhon向世人兜售着这样一个理念：在这个物价飞涨的城市里，过度的炫耀性消费就是健康之道，而它实际上正在摧毁人们的生活。”曾负责Erewhon供应链网络的保罗·霍肯（Paul Hawken）则表示，将社区或健康理念与购买力挂钩不仅会助长不平等，还会进一步带来孤立。他认为，Erewhon如今已经成为健康产业的象征，而这种成功其实阻碍了人们思考健康问题。最初的创办者久司道夫希望通过食物来超越身体的疾病，“而如今，我们有必要重新评估一下我们究竟想超越什么。当Erewhon的售价脱离了社会大环境，健康不过是一种足以致命的诱惑”。
内容来源于《周末画报》
